城市节奏越来越快，失眠变得越来越普遍，各大品牌争相聚焦现代人的失眠问题，【好好睡觉】、【不要熬夜】、【爱惜自己】等主题的品牌营销喷涌而出。却鲜少有人注意到：当路灯亮起，城市节奏变慢，有这么一群人，在大多数人沉睡的午夜，主动放弃睡眠，坚守自己的岗位，守护着这座城市的正常运转。他们是守护城市深夜温度的深夜工作者，他们是同样也需要被温暖守护的午夜不眠人。

3.21是世界睡眠日，更是许多品牌尤其是床上用品的流量必争之地。倡导科学守护睡眠的某品牌家纺如何以另辟蹊径的网易广告营销，借社交手段传播之力，突围喧闹营销环境，让更多人了解品牌家纺科学守护睡眠的品牌形象，让每一个人都能感受到来自水星家纺的守护温暖？

网易广告营销目标:

【温度】树立品牌家纺守护每一个晚安的温暖形象；

【热度】提升品牌家纺科学守护睡眠热度，在营销扎堆的睡眠日节点实现热度突围；

【沟通】实现品牌家纺科学守护睡眠理念和产品科学守护卖点的双重有效沟通种草。

一、创新思维

现代人不眠的原因有很多，主动不眠却是一个社会常见却不起眼的行为，“主动不眠”的夜间工作像是被默认的生活方式，但正是这种看似平常的生活方式，却维系了无数城市的夜间正常运转。在此次网易广告营销中，品牌家纺立足于社会，以开阔的眼界和胸怀放眼于那些在夜晚「主动」放弃睡眠的人。品牌从与众不同的营销角度切入，对不眠进行升华，在百花争艳的睡眠市场上提出独具一格的睡眠主题。

二、实施过程

网易广告营销开始于一场「寻找午夜不眠人」的全网寻人活动。

品牌联合情感大V化身公益行动发起人，借文字和海报的巧妙引导，激活用户参与探讨高质量睡眠的重要性，也让很多用户在营销之初，便注意到了身边那些午夜不睡辛苦付出的深夜工作者们。

紧随其后的群像纪录片，映现了「致敬」背后日复一日的深夜「坚守」。

深夜的城市是凌晨1点送倦鸟归途的出租车，是凌晨2点守护生命的急诊室，是凌晨3点赶工修路的主干道，是凌晨4点亮起灯的早餐店… … 是深夜工作者们强忍睡意，用微笑“你好”守护的每一刻“晚安”温暖。

具象生动的写实影像，清晰有力地映现出深夜工作者们的日常坚守，自然沟通品牌「 致敬每一位城市深夜守护者」的网易广告营销理念，让更多人了解品牌「你们守护城市的晚安，品牌守护你们的晚安」背后的真正价值。

伴随网易广告营销不断升温，共创单曲及MV 同步上线，以音乐的力量进一步守护晚安，唤醒致敬。

本就擅长用音乐讲故事的音乐才子，此次化身晚安大使，用温暖歌词，婉转曲调，含蓄且深情的嗓音，与品牌共创《晚安，你好》公益单曲，走心的音乐，是对每一个深夜工作者的由衷致敬，也送给所有人的晚安守护。

“别去偷听枕头和被芯的耳语，这里有柔软的天地，像环绕的水星，守护你沉沉睡去… …”自然的品牌关键词及理念融合，更实在唤醒大众致敬共鸣，温暖每一个晚安好梦的同时，实现品牌理念的有效沟通，赢得了广大听众对此次联合共创的认可与赞赏。

与单曲同步上线的MV以静谧舒适的卧室安眠环境为底色，在温柔的歌声与场景间穿插夜间急诊、道路修护、出租车司机等城市守护者工作的身影，情感共鸣在视听联合加持的音乐氛围中被放大。诚挚致敬夜间工作者，也共同守护城市中每一个晚安好梦。

好的网易广告营销需要科学产品的支撑，大数据硬核图文的输出，将品牌的温暖守护落于实处。

大数据报告《谁偷走了2亿中国人的睡眠》以可视化的形式传递关于睡眠的硬核知识。集合专业大数据，以深入浅出的可视化图文，解答网易广告营销过程中用户提出的关于入睡时间，睡眠中醒来的次数和时长，清醒后的时长和状态，人体睡着之后身体的运作情况等种种困惑。

而这一切恰恰都是品牌产品的研发基础，进而水到渠成地带出的品牌的产品对于睡眠的科学守护，实现品牌科学守护睡眠理念和产品科学守护卖点的双重沟通种草。

在传播方面：

以社交媒体为活动主载体，横跨多媒体，联动多圈层大V，打造量级全网的网易广告营销。品牌联合情感大V在某博端带动发声，激发网友跟随发布内容致敬深夜工作者；情感、资讯、知识，音乐四大领域KOL某v某博温暖接力，撬动更多圈层用户参与致敬；

【深度联动音乐平台】

整合移动端开机大屏，发现页轮播等黄金点位，全面捕捉音乐用户第一视觉；

深挖用户听歌习惯，精选网易搜索广告的关键词，网易信息流广告推送等强渗透点位，有效提升点击转化；

利用音乐平台、音乐人、品牌在音乐平台的官方账号发布原生内容，激活粉丝效应，提高营销触达；

【多维联动新闻媒体】

联动资讯、公益等新闻平台和自媒体，发布公益营销内容，升华品牌公益营销的社会价值。

始于睡眠，不止于初心。在品牌三十五周年之际，发起3.21世界睡眠日公益营销，将城市深夜守护者与被守护者的善意缔结，汇集成涌动的暖意，共筑起一片身心的温暖栖息地，就如同《晚安，你好》的歌词所写的那样：“像环绕的水星，守护你沉沉睡去。”

三、效果评估

截止活动结束，本次《晚安，你好》321品牌家纺睡眠日公益营销共计实现：2.6亿+活动总曝光；23万人互动话题参与，8000万+活动内容总阅读数；395万+次群像视频总播放；公益同名歌曲《你好，晚安》登上网易云音乐站内原创榜；20+新闻媒体报道，数十家自媒体原创发声，为品牌公益营销赢得了更多社会价值升级；网易广告营销期间，无论是某v指数还是某度指数都显示：“品牌家纺”关键词曝光及搜索在营销期间收获爬坡式增长，记录片和MV更是为品牌带来了明显且有效关注提升。

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