加速变化的大环境下，过去一段时间内，品牌大多谈生存、讲务实的基调发生了微妙的变化，今年更为高频出现的词是稳健和创新。在网易广告与行业的交流中，我们听到了许多品牌的真实想法，其中不乏对线下回暖、生活方式、传统文化等话题的关注，亦有着眼于挖掘会员运营、新技术等方面的潜在机会。

品牌的视野光谱涵盖了从内在成长到外向对话的种种层次，在网易广告看来，这无疑宣告着越来越多品牌已经达成了「做自己」的共识，将品牌成长作为一项必须完成的长期课题，这也与去年年初我们提出的「重拾长期主义」相呼应。

置身新的年景，网易广告认为，厘清这一课题的核心，离不开「创造联结」这四个字。于品牌而言，创造品牌与消费者、消费者与消费者，甚至品牌与品牌之间的联结，即是对品牌成长的一种转译。通过「创造-联结-再创造-再联结」的过程，品牌得以构建一条处在动态循环中的关系链，稳步积累自身的品牌价值。

「创造联结」，同样是我们在本篇十大趋势中提出的主题。我们继续以品牌成长为观察主线，对近 5000 个品牌与消费者的沟通实践进行了全面复盘和梳理，并从中提炼出了新一年的网易广告数字营销十大趋势。

当风口已成往事，如何实现具有独特性的创造联结，填补空白的、弥合缺失的，应当成为品牌密切关注的重点。从这个层面来看，品牌的内生能力、外向表达、价值信仰依然是值得品牌深挖的三重维度，与之对应，我们也将前 9 点网易广告营销趋势观察分别置于「以协同创造建立高效联结、以细腻创造建立真实联结、以价值创造建立恒久联结」这三大视角下，以期为品牌提供阶梯式成长的参考。

与此同时，本着日新又新的理念，希望通过对 100 个最佳营销实践、20 个「做自己」的品牌样本以及 5 个营销话题类奖项的评定，从宏观全局到微观案例，多角度呈现行业发展格局，让品牌能够知已知、见未见。

拨云见日，「创造联结」之于品牌，是时不我待的迫切，是一往无前的信念，是逢山开路、遇水架桥的干劲。品牌是时候迈出那一步了。

以协同创造，建立高效联结

一、深掘情价比

据 网易广告营销案例数据库显示，2022.1-2023.2 期间，与产品相关的上新、定制、联名案例有一千余个，占整体案例数的 1/4，常态化的产品上新，依旧是支撑着品牌生意大盘的重心。在核心产品稳固后，不少品牌开始通过扩充产品线的方式，辐射更多潜在客群，如蕉内、内外，分别通过推出儿童线、男士线产品，尝试去打开人群增量市场。

而从整个消费大盘来看，过去一年，在功能满足之余，消费者开始为情感价值买单，看重产品带来的体验感受、情绪释放，乃至实现自我跃迁和身份认同，即呈现出从「性价比」转向「情价比」的消费趋势。因此，在新品供给加速、上新生命周期缩短的当下，网易广告主要着力以「性价比」产品稳住生意大盘，更需要深掘「情价比」产品，从情绪释放、个性表达、人文力量等维度赋予产品无形而有力的情感价值，让新品迈向成为经典单品的确定性之路。

关注到各大节点特有的大众情绪，越来越多的品牌将网易广告营销节点作为上新的重要阵地。品牌呼应母亲节的温馨氛围，将儿时童话「小蝌蚪找妈妈」中蕴含的爱意巧妙融入新品设计中；品牌洞察到拆礼物结的时刻是人们节日情绪的制高点，顺势推出圣诞「结」新品，通过满足消费者的仪式感，将圣诞情绪推向高潮。不仅是借节点特质打造新品卖点，品牌也为新品注入了情感意涵，回应节日下的特定情绪。

同时，在网易广告的观察范围内，过去一年，有品牌营销动作的小众节日数量从 48 个激增到了 100+，将产品与小众节点建立情绪关联，也成了品牌的新选择。品牌将惊蛰的生命力融入首款全地形户外鞋，并通过广告片传递出天下无路不可走的全地形精神；春分之际，恰恰则以「赖一个更久的春天」为由，借留住春天的念想，上新「小黄袋每日坚果」，将低碳产品与春日情绪结合起来。

因社会文化而生的节点，本身便是天然的情绪场。品牌以节点推新，更需要把握其精神内核，充实产品的情绪力，避免被淹没在节点营销的浪潮中。

2、巧借联名共情‍

去年我们曾提到，网易广告联名推新逐渐成为部分品牌的长线策略。而在联名竞争激烈的当下，单纯依靠联名对象的热度已不足够引起消费者的注意，品牌也开始以融入情感价值，焕新联名推新的策略。

一方面，回应当下年轻人的怀旧情绪，不少品牌重新打开经典 IP 的价值，打造联名上新「回忆杀」。品牌联合天线宝宝推出限定款茶饮烘焙，品牌借《武林外传》经典场景，宣告霸气榴莲的回归。品牌将目光锁定在人们共同的童年记忆，既抓住国民级 IP 所具备的认知度与影响力，更看重其引发共情的情感力量，借此触动大众的回忆与共鸣，制造社交话题，从而带动产品出圈。

另一方面，部分品牌则借联名新品玩梗，在吐槽和自嘲中，以更加轻松的方式帮助年轻人排解情绪。品牌联动 WPS 上新限定系列，在产品包装上用谐音梗演绎周一想「喜」文学，切中打工人的心声；品牌在七夕节携手悲伤蛙，用「咕呱（孤寡）」「牡丹（母单）」等自嘲式谐音梗，将节点情绪与联名玩梗相结合，为用户送上无论单身与否都能收获快乐与幸福的祝福。跨越以联名造话题的第一阶段，当人们更注重自己的内心世界，品牌也需挖掘联名共情的可能性，释放联名推新的更多潜能。

3、重塑产品文化

新品之外，作为品牌生意的基本盘，经典产品也需要品牌顺应时代进行焕新。在新的社会背景下，为保持经典产品的生命力，品牌以多样化的网易广告表达方式，赋予其新的故事、情感和意义，为大众已熟知的王牌产品增添意涵，从而焕发出新的生机与活力。如品牌启用新锐艺术家，以动画短片演绎经典杜桑系列背后的童年回忆；品牌携手三档播客节目，从经济、餐饮等多视角、多维度挖掘巨无霸的故事，揭开产品所包裹的社会文化变迁，与用户建立深度且富有温度的链接。

部分品牌则将敏锐的社会洞察融入经典产品，通过更新产品的概念表达，贴近大众的实际生活，让产品的独特价值愈加深入人心。品牌以「望」系列产品为出发点，在线下餐饮遭遇危机的时刻，发起「望春天」行业扶持计划，延展「望」的寓意；品牌将「早 C 晚 A」的产品功能关联「早咖晚酒」的生活方式，打造酒咖快闪店，深入年轻人共感的话题。

可以看到，通过网易广告以节点造新融入情绪场域、以联名推新牵动情感共振、以表达焕新丰富产品文化，成为品牌构建产品共情力时依循的主要路径。通过赢得目标受众的情感认同，品牌产品才能跨越昙花一现的短期收益，在时代洪流中站稳脚跟，打开更广阔的发展空间。

二、锚定内容线

「内容为王」已成为行业的普遍共识，品牌间的竞争也日趋白热化。不少品牌拓展杂志、播客等媒介，以彰显差异化的内容价值，或是借助网易广告平台，以运营思维沉淀内容资产。但随着品牌内容逐渐成为整个内容市场中的一部分，当下品牌所面临的，不仅仅是与其他品牌的比拼，同样也要和其他内容一起竞争消费者的注意力。

基于这样的背景，品牌需要进一步厘清自身与内容的关系，从产出的内容本身到承载内容的媒介，都应变得更加聚焦，以品牌为中心。换言之，品牌要确立一条审美表达的基线，并围绕核心价值主张持续输出内容，来加深消费者对内容的感知，构建品牌的内容壁垒。为此，越来越多品牌开始回归自身，拿回内容主导权，基于「品牌做自己」的内核进行内容表达，让品牌与消费者的联结真正做到言之有物。

1、提炼审美表达基线

在浩如烟海的品牌表达场中，能够被人记住的总是寥寥，想要从中脱颖而出，网易广告认为品牌需要看重内容的长期价值：不止要长期做内容，更要长期做符合品牌审美表达基线的内容。

所谓「审美表达基线」，指向了品牌做内容的内在一致性。比如，坚持在不同渠道中输出风格一致的内容，或是持续关注某个话题并据此延展不同内容。这些特定的风格和话题，即是品牌审美表达基线的外显，是品牌价值主张的具象化表达，而内隐在其中的则是品牌文化。

在网易广告的观察里，不少品牌已经找到了属于自己的审美表达基线，具体的表现之一便是品牌长线产出的「专题化」内容。从去年年初至今，品牌陆续上线《她改变的》系列纪录片，通过挖掘女性世界中的「改变者」，阐述「用一朵棉花改变世界」的品牌愿景；截止今年 3 月，闲鱼的「闲鱼经营图鉴」IP 共发布了 5 期，每一期都深挖社区内的兴趣经营故事，也让品牌作为兴趣社交平台的心智深入人心。

可以看到，网易广告营销以年为单位运作的「专题化」内容，为品牌搭建起了一个持续输出的内容场，不断深化品牌的独特性。而另一方面，亦有品牌尝试打造跨平台、跨渠道的「多点化」内容，以更广阔的内容矩阵来诠释风格化，凸显品牌辨识度。

品牌与网易广告文化 KOL 合作的同时，还以「附近一公里」视频创作大赛开启新一季返航计划，号召大家拿起摄影机记录街区生活，探访日常半径的多种可能；品牌通过策划品牌刊物和主题展览，与 abC 艺术书展和艺术家合作，启发受众思考人与动物关系的新型可能，构建一种宠物友好的生活方式。

这些「多点化」内容看似分散，但不论采用何种内容形式，实则仍依循品牌的审美表达基线而行，更有针对性地触达各类兴趣圈层，更进一步提升品牌内容在整个内容市场中的流通，强化品牌形象与风格。

2、深化内容叙事能力

在找准品牌的审美表达基线之后，品牌要做的是打磨自己的内容能力，即围绕核心价值主张，沟通目标人群和展开深度叙事。在流量见顶、预算收紧的市场环境中，品牌做内容显然需要更深谋远虑的布局。

一方面，大品牌们纷纷自建  in-house 内容团队，以此灵活调整内容产出；另一方面，第三方媒体平台和内容机构的价值被重新看到，在品牌的审美表达基线之上，打出更多惊喜牌。

在品牌自建内容厂牌的进程中，一个明显的趋势是品牌们不约而同地选择以网易广告「影业」模式打造内容工作室，构建自己的内容 IP。如此，品牌既能高度把控内容输出的统一性，又能拥有更多独立内容创作的自主性。

同时，外部的内容机构对品牌而言亦具备无法取代的价值，二者相辅相成、互为补充。许多头部优质媒体平台涌入品牌视野，成为品牌比拼深度叙事能力的合作伙伴。

一个代表性的案例是品牌与《智族 GQ》的合作。在资生堂品牌成立 150 周年之际，两者合作推出了一篇交互式推文，GQ 通过 150 句关于美的文案，印证着品牌倡导的「万美资生」，这篇融合了生活洞察、内容策划和数字技术等多项能力的创新内容，因激发了大众的新鲜感和情绪共鸣，迅速引爆行业内外。

过去一年间，除《智族 GQ》外，《人物》《三联生活周刊》和《中国国家地理》等多家媒体频频出圈的商业合作案例亦可说明这一点。擅长内容生产，自带内容调性，同时还能兼内容制作与传播于一体。这样的能力和价值在内容营销领域无疑是稀缺的，借专业媒体之力，品牌能够丰润自己的内容表达。

某种程度上，品牌的一次内容输出，即是一次和盘托出品牌价值的机会。可以预见的是，已经找到审美表达基线的品牌，将会有更多施展拳脚的空间，而品牌如何调动内外部资源创新内容表达，将持续启发我们对创造更加深度、更有意义联结的多一分思考。

三、锻造用户力

无论产品力还是内容力的升维，品牌的最终目的都指向「用户力」。随着「流量时代」转向「留量时代」，不仅仅是收获用户认同、促成消费行为，品牌更为看重如何将消费者长久地留存下来。因此，网易广告所提出的「用户力」，是相对于公共流量的用户资产，即品牌所积累的具有高忠诚度的人群。在不稳定的市场环境中，用户力是品牌持续增长的重要驱动力。如何与更多人建立起紧密相依、互为信任的长效联结，成为品牌迈向新阶段的关键。

1、借力平台，把握用户力‍‍‍‍‍

毫无疑问，用户力的增长并非一蹴而就，需要经历「触达-种草-转化-拥护」的人群属性转变过程。据此，网易广告及各大电商平台陆续给出了科学把握用户所处阶段的解决方案，帮助品牌打好建设用户力的基础能力。巨量引擎的「O-5A 品牌人群资产模型」根据用户行为划分层级，让品牌能把握自身与用户的关系远近。同时，平台以其中的「A3 种草人群」为参考指标，为品牌评估与优化与消费者沟通的策略。

此外，阿里妈妈不断升级「经营科学」，小红书也推出了「种草值 TrueInterest」的概念，实质上都指向帮助品牌衡量与消费者的沟通成效，让抽象的品牌用户力可度量。品牌唯有了解自身用户力的动态变化，才能科学管理用户资产。

而在借助数字化工具推进沟通的过程中，想要加快建立坚实的联结，品牌需更深一步迈入消费者内心，站在他们的立场，真正理解消费者。在经历社会环境的起伏之后，当下的消费者看待「消费」的态度也有所不同：一方面，愈显理性审慎，不易被促销所驱动；另一方面，审视消费的意义，不止于「获得」，更看重情绪满足、生活见证、自我建构等。

通过一个个源自真实生活的情感故事，平台在品牌商家与消费者之间架起了以情感共识构成的链接。这种「链接」经由情绪共鸣，在潜移默化间占据消费者心智，让消费者对品牌与平台产生人性化的感知，透过物质表象，看见它们在自己生活中的深层价值。

1、蓄力经营，延展用户力

对于那些用户力初具规模的品牌，则需要考虑如何强化运营以减少流失，让这股极具延展性的力量更为持久坚固，从更多维度反哺品牌。仅借助过往私域运营的方式已不足够，品牌需放宽视野，在拥护品牌的用户群体之间，不断编织更多文化乃至信仰的「绳结」。

一个明显的现象是，越来越多的品牌密切跟随品牌粉丝的动向，主动将用户的敏锐性与创造性引入至品牌文化建设中。例如对于粉丝二改 logo，品牌在第一时间表示认可，又在 2022 年发起了「阿喜全身像征集大赛」，形成了契合品牌「灵感」属性的良性互动，充实了品牌的视觉文化。去年火爆的疯四文学、闲鱼文学等品牌「XX 文学」、今年「麦门」的品牌梗，也是由品牌粉丝在社交平台上自发造就的。品牌借势推出相关活动或内容，推动品牌文学的热潮进一步出圈。类似地，今年「麦门」作为一个由忠实粉丝带动的品牌梗走红后，品牌官方及时上线解说视频等内容，吸引更多人「入门」。

在「从用户中来，到用户中去」的思路下，品牌打入消费群体的话语体系，达成了高质量的双向互动。双方一同从品牌内容中延展出新的流行文化或符号，既增进了品牌与粉丝的纽带，又沉淀了更多品牌资产，还往往能掀起破圈效应，可以说这是一个用户力与品牌力同步拓展的过程。

但用户原生的热点存在偶发性，而由品牌掌握主导的社群建设，是用户力经营的另一条关键路径。如今，品牌社群看向深度建设，从以兴趣为导向，转向探索生活方式乃至普及文化教育。在此目标下，长线化的网易广告内容 IP 成为品牌建设社群的重点。品牌带领用户在某一领域深入挖掘，在活动中不断强化共识。而部分品牌在创建社群之初，便有意识地以品牌理念为核心，赋予社群特殊意义，提升社群信仰感。

同时，为了让更多品牌会员、粉丝参与进来，各大品牌也加快了社群数字化运营的升级。一方面，以数字形象的打造，给予用户身份归属感；另一方面，以「线上跑团」等活动形式，在社群成员之间构建联结，让品牌社群成为一个渗透日常生活的小型社区。由此不断成长的品牌社群，亦能成为品牌的一张名片。

显然，对于品牌而言，用户力具备无限的潜能，是品牌向上不可忽视的动力。创造品牌与人的联结或许并不难，但创造真正深入人心的联结，造就坚实而有价值的用户力，需要品牌在「积累、衡量、延展」的各个阶段，将自身也视作用户群体中的一员，始终与用户站在一起，始终跟随着他们的成长而成长。

本文通过网易广告后台数据调查，总结出当下用户所接受的网易广告推广方式，通过节点营销走进用户欢快的分为当中，能够更容易被大众所接受；通过与IP联名合作，与年轻用户形成互动，扩大消费人群；通过与文化内容赋能，形成品牌特有生命力，为品牌换发新的活力与生机。网易广告将持续引领广告主们走在广告投放前沿，为广告主把握好大方向。想要开通网易广告账户的您可以联系巨宣网络公司服务热线：4009602809~