对于网易新闻的变化，这些貌似刻意的社交网络策划，只是个开头而已。

今年 5 月 15 日，网易新闻正式发布了新的品牌Slogan，新口号仅添加了一个字——“各”，过去十年被互联网用户熟知，在中国网络媒体发展历程中留下烙印的“有态度”，变成了“各有态度”。自 2011 年开始，网易新闻信息流长达 7 年的“有态度”时代，至此落幕。

一字之差，截然不同。“有态度”代表着网易新闻广告编辑们的价值取向，网易的态度可以直接理解为编辑的态度。如今的变化是，价值取向仍在，但态度的来源并不再局限于编辑部，表达态度的权力已下沉到每一位愿意表达态度的用户——网易号们。网易新闻副总编辑杨彬彬将这一字之差的变化概括为：

从新闻客户端到资讯平台的转变。

对于已成立二十年的网易新闻投放来说，尤其是其新闻业务，彻底“忘掉”过去的自己并不容易。“大家都很清楚，如果你不转，你不调整，那你可能就没有未来了。”杨彬彬在接受采访时告诉钛媒体，他并不避讳当下资讯客户端市场的惨烈战况。

危机感

始于 2010 年的门户时代，网易、搜狐、腾讯携手向移动端转型，一举几乎垄断了当时的资讯客户端市场。但两年之后的“搅局者”——扛着“算法武器”的异类，打破了原本三足鼎立的状态。今日头条在 2012 年成立时，还未引起门户过多的注意，而仅仅一年之内，今日头条异军突起，给整个资讯分发市场带来的震荡和变化持续至今。

今日头条成立同一年的 8 月，易观发布了一个具有“里程碑式意义”的数据：“ 2016 年，在资讯信息分发市场上，算法推送的内容将超过50%。”

 2016 年成为老牌门户们集中寻求变化的一年。门户客户端的流量开始被分流，尽管他们并没有做错什么，但仍在按照传统媒体的思路生产优质内容的门户，面对模式创新开始集体面对危机感。

网易 2011 年的宣传海报，如今已显得有些不合时宜

这也是网易新闻广告决定变革的行业背景，杨彬彬同样认为 2016 年是行业的重要转折点，业界终于意识到机器算法已经成为了主流技术。同年，网易新闻开始大力发展机器算法，并且推出“网易号”，进军内容分发市场。

而在此一年之前，腾讯的类头条产品“天天快报”就已上线，网易新闻在资讯分发市场又一次展现出了“慢热”特质。

“当然有危机感。” 杨彬彬把这句话重复了两遍。杨彬彬在 2016 年初受丁磊邀请加入网易，开始主导网易新闻业务的变革。

杨彬彬在网易新闻广告位于西二旗新址办公大楼的办公室告诉钛媒体，“一旦想好，一定All in。”

网易新闻这家公司实施变革和创新的特有“性格”再一次被印证——丁磊有句话很知名——“慢一点不要紧，想清楚再做”。

“把关人”撤退

机器算法在 2016 年“征服”了新闻客户端市场，老牌四大门户或早或晚都开启了个性化推送。如果与弗朗西斯·福山的“历史终结论”类比，机器算法在内容分发领域俨然一派“历史到此终结”的景象。

但在杨彬彬看来，这只是“历史”新的开端。在算法成为底层技术之后，内容仍体现核心价值。

市场的反应也印证着杨彬彬的判断，为了改善内容供给端的数量和质量，算法分发的领地已经从图文资讯扩展到音频视频，各平台决定砸重金扶持自媒体的消息此起彼伏。

网易新闻投放则提出了一个新概念——“内容消费升级”，严选的运作模式尝试在网易新闻实现复制。

牵一发而动全身，网易新闻广告编辑部被改造成内容电商的运营平台。原本扮演着“把关人”角色的编辑们成了电商平台的“内容买手”和规则制定者。

正如对市场嗅觉灵敏的买手们从不同的设计师那里挑选中意的服装，“内容买手”的工作同样是替消费者选品，挖掘优质自媒体资源;规则制定者则相当于电商的理货员——将不同类型，不同品质的内容，匹配到相对应的推荐策略。

而少数具有原创内容生产能力的编辑团队，同样转换角色成为一个个工作室。上述提到的《欢乐颂》性格测试游戏就出自网易新闻信息流一个名为“哒哒”的工作室， 6 月 4 日这个工作室刚刚发布了一篇复盘经验的文章《三天内刷频两次!我们如何打造1000w+流量的 H5 策划》。文章中，哒哒工作室将自己定义为“传说中聚焦青年文化研究的神秘组织”。不同风格、不同内容取向的工作室在网易内部有超过 20 个，他们的作品和第三方原创内容同时进入分发管道，在同等条件下供用户挑选。网易信息流推广出的“人间”栏目，也是内部“工作室”之一。杨彬彬将这一改变比喻为“掀开了温室大棚”。既然网易新闻广告有创业的基因，那就干脆在内部设立孵化器。

但问题在于，如何留住那些受到各类平台争夺的优质自媒体，网易新闻投放的办法是选择与其进行更深度的利益绑定。网易在今年 4 月提出了扶植“腰部自媒体”的战略(点击查看钛媒体报道)，按照其“媒体合伙人”规划，在智能分发、原创保护、流量补贴、平台功能、粉丝转化、大数据挖掘、品牌推广、商业化变现等多个维度，网易均会与内容创作者展开合作。

当然，网易新闻同样也在为自媒体砸钱。网易新闻刚刚建立了一支总额为 10 亿元的内容消费升级生态基金，而其中 5 亿元将用来专项补贴网易新闻号的内容生产。