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网易广告推广:2022金梧奖“网易云音乐×DoubleWin”喜摘桂冠!
发布时间:2022-07-02浏览次数:11

6月28日,2022第八届金梧奖年度全场大奖PK赛圆满落下帷幕。网易传媒报送的参赛案例——网易云音乐×DoubleWin“一杯有温度的情绪咖啡”凭借其独到的营销角度、非凡的创意策略,卓越的品效合一,从海内外1123件案例中脱颖而出,最终荣获2022第八届金梧奖移动广告创意节年度全场大奖!


网易云音乐×DoubleWin“一杯有温度的情绪咖啡”


在全场大奖激烈的现场PK中,网易复盘了网易广告推广从创意到执行的全过程——


打造“最懂中国人年轻口味”有温度的咖啡品牌。


成立于 2015 年的 Double Win,致力于通过融合创意食材实现口味创新,打造“最懂中国人年轻口味”有温度的咖啡品牌。

但随着年轻世代的审美觉醒,越来越多的咖啡品牌,走上了“颜值内卷”的跨界之路。这也成为Double Win亟需应对的挑战:如何在“颜值跨界”中突破重围,打造差异化内容,传递品牌“好喝有温度”主张,突破颜值跨界的竞品惯用思路,提升年轻消费者对“好喝有温度”的产品口碑种草及品牌理念认同,实现【以小博大】品效合一的飞跃式增长。


传递品牌“好喝有温度”主张


面对 “情绪消费”的年轻趋势,通过情感转化带动消费,回归咖啡最本质的饮用场景,洞察年轻情绪:咖啡是失眠 emo、打工破防的“续命品”。而音乐作为情绪最佳媒介,用户活跃听歌时段与“深夜”“打工”场景高度重合。


回归咖啡最本质的饮用场景,洞察年轻情绪


一杯有温度的的咖啡


因此,Double Win联动网易云音乐最受好评的【一起听】,开启“听歌情绪换咖啡”的线上共鸣、线下共饮整合跨界。


Double Win联动网易云音乐


一起听歌全链路,再引好奇流量


音乐门店亮相五城街头,撞色设计活力传递


开启“听歌情绪换咖啡”的线上共鸣、线下共饮整合跨界。


音乐治愈融合新品风味,继而推出了 “Me and You”联名咖啡。用户累积一起听歌时长,满2小时即可兑换免费咖啡。同时,落地30家联名门店,以撞色设计、魔性动画、专属打气歌定制H5等多元玩法,提升到店体验和话题度。


推出了 “Me and You”联名咖啡


以撞色设计、魔性动画、专属打气歌定制H5等多元玩法,提升到店体验和话题度。


通过一起听UGC征集、云音乐社群活动宣传、KOL探店矩阵等全域传播扩散,持续引流小程序注册和到店消费体验。

另辟蹊径的情绪跨界玩法,使此次活动表现荣登Double Win历史营销的多项TOP1:

①3000W+全网总曝光,独特治愈的音乐跨界引发共鸣,总体品牌曝光量实现同比110%翻倍超增长;

②150W+活动参与数,精准洞察年轻情绪的机制,使其成为「一起听」过往商业化项目中用户参与最多的活动;

③18%超预期销售增长率,活动中5W杯免费联名咖啡,在活动首周,就达到90%到店兑换率,80%门店联名咖啡更是在两周内全部售罄;

④25%私域粉丝增长,音乐粉丝转化为品牌粉丝,品牌小程序迎来了超预期的2W+新用户注册。


另辟蹊径的情绪跨界玩法,使此次活动表现荣登Double Win历史营销的多项TOP1


这场高度契合Double Win“好喝有温度”的情绪跨界,突破了“颜值联名”营销套路,实现了从情感转化到消费转化的营销结果——

情感上:用音乐洞察&链接咖啡饮用场景后的年轻情绪和消费行为,传递“一起听 更好喝”品牌温度,迅速提升品牌年轻好感;

消费上:【一起听换咖啡】活动自然引流小程序注册和到店消费,也让3款联名新品咖啡更具故事性和共鸣感,同时,线下创意的音乐互动×KOL传播矩阵,触达更多用户对新品的种草,迅速提升主题门店社交话题度。




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原文链接:https://wy.juxuan.net/wangyi/zixun/369.html

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