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网易推广:大厂同时入局!今年最挤赛道竟是女性向游戏?
发布时间:2022-01-04浏览次数:38

3亿女玩家,一年消费超过500亿元。

 

这是中国音数协游戏工委在2020年所给出的数据。

 

吸金能力全面释放,吸引网易、腾讯、字节等顶级大厂相继发力。


想要从这条赛道上脱颖而出,将会面临更多的困难。那么,从手游营销的角度来看,2021年女性向题材有哪些营销动作?背后打造了怎样的差异化营销策略?


01、女性向游戏市场规模扩大,网易腾讯字节纷纷下场


女性向游戏的兴起离不开“她经济”的影响。随着女性购买力的进一步提升,所延伸出的“她游戏”赛道成就了当下女性向游戏市场。


2020年中国女性向手游市场规模达到605亿元,较2019年同比增长22.0%,同时预计2023年中国女性向手游市场规模有望达到958亿元。


2015年后,中国女性向优质手游开始频繁出现,其中《奇迹暖暖》、《恋与制作人》分别于2015年、2017年分别登顶iOS免费榜榜首,也意味着优质女性向游戏大门被“正式”打开了。

 

经过DataEye研究院不完全统计,2021年包括腾讯、网易、朝夕光年等国内头部厂商都推出了自家女性向题材游戏产品。


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实际上,女性向游戏整体表现并不算突出,大多数产品仅在上线期间表现抢眼,后续出现乏力情况。目前,女性向赛道仍处于大小厂商“你追我赶”的状态,真正意义上的爆款产品尚未问世。

 

02、预热造势新玩法:达人营销走上舞台,社交传播更是关键


在产品预热造势阶段,女性向游戏在营销侧不断展现出新的玩法,而达人营销逐渐成为游戏厂商的其中一个重要选择。例如朝夕光年的《花亦山心之月》以及网易的《绝对演绎》均通过达人营销的方式打开营销局面。


数据显示,正式上线不足一个月的《花亦山心之月》目前达人视频总数已经有1.8W条,视频合作达人数约为9045位。在达人视频发布趋势可以看出,《花亦山心之月》在最后一次内测当天,一共生产了超过1000条达人视频,总共取得471W点赞数,顺利帮助产品在预热造势阶段有效地提高产品声量。


网易《绝对演绎》在达人营销侧也有不少的动作,目前达人视频总数约为3647条,视频合作达人超过2000人,达人视频总点赞数已有62.2W次。同样,《绝对演绎》上线前一个月开启网易营销推广,并且在日后保持每天200余条的达人营销视频发布,在游戏预热阶段保持影响力和热度。


通常游戏厂商在上线初期会选择粉丝数量较大的达人,利用其巨大的粉丝基础提升曝光量。但是《花亦山心之月》在上线预热阶段就选择了高性价比和粉丝画像契合度过的中腰部达人。从数据上看,粉丝数0-10W的达人占比高达91.7%。


而在达人营销走上历史舞台之前,社交媒体传播更是关键。随着国内社交媒体的高速发展,社交媒体营销愈发重要。


例如在用户基数最大的微博,《少女的王座》通过话题导流,让项目话题阅读量高达5.7亿,并在公测期间登上4次话题热搜;《光与夜之恋》从内测开始,用一年多的时间在微博平台造势,截至目前主话题已经取得28.5亿阅读量,接近280万的人参与讨论,连同相关话题#查理苏#、#光与夜之恋全新资料片#也取得超过1亿次阅读。


抖音平台,厂商可以通过抖音游戏人发行计划,推出相关激励任务,以鼓励更多UGC内容,目的让每一位创作者成为游戏推广的关键节点。通过每一位创作者的视频内容创作,一方面以海量的内容露出增加产品曝光,另一方面可以补充产品的内容空白,使其更加饱满。


《花亦山心之月》通过抖音游戏人发行计划,目前有超过8.7万个达人进行投稿,收获13.2万条相关视频,内容总播放达到惊人的1.8亿次。


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用户标签更明确的小红书,逐渐成为女性向游戏的营销新阵地。以《时光公主》为例,IGG在小红书上建立相关话题,基于女性向题材的优势很快吸引到平台达人的关注,争先在小红书平台上生产游戏内容,占领用户红利。


通过相关话题的带动下,小红书达人“种草”式安利游戏内容,撰写游戏攻略,分享游戏内角色的穿搭吸引更多泛化用户,实现转化。从数据来看,#时光公主 相关话题取得超过1000万次的总阅读量,并且多个达人内容点赞数突破1万次。


小结:女性向游戏或许更合适社会化营销。在产品造势预热阶段,达人所制作的视频内容可以将女性向游戏的特点不断放大。通过游戏内容解读以及画面展示,毫无保留地将产品优势展现在观众面前,以提升玩家的兴趣,促进转化。


而在后续运营阶段,无论是达人营销还是社交媒体营销,女性向游戏在传播的过程中更需要核心用户参与,利用游戏内容所产生的共鸣实现产品拉新。社交媒体有足够大的流量和用户基数,给产品提供足够的破圈“土壤”。此外,在达人的推动下,相关话题热度得到延续,助于在圈层内保持影响力。


03、效果投放方面:上线预热各显神通,凸显两个策略思路


回顾2021年女性向题材在上线初期的投放思路,可以看出两种完全不同的投放思路。总结出两个关键词:

 

关键词1:稳定。参考DataEye-ADX投放数据监测显示,米哈游的《未定事件簿》及网易的《时空中的绘旅人》,两者在上线当日素材投放数不过千组。反映出头部女性向产品在投放侧整体力度不算太大。


今年“财大气粗”的字节跳动带来了自家第一款自研精品——《花亦山心之月》。尽管产品属于内部高度重视项目,但整体投放力度并不强势,近一个月日均投放素材组约为159余组,投放高峰出现在游戏最后一次不删档内测后,达到748组。即使在游戏正式上线当天,项目组也没有加大投放力度。


同样的情况出现在网易近期上线的《绝对演绎》身上。上线当日加大投放力度,以投放532组素材达到峰值,随后便快速减少投放量,回归原有的投放水平。

关键词2:大胆。即便产品在上线时加大投放规模,其投放峰值不过千组已经成为一种常态。但在今年的女性向市场中,也有厂商大胆采用完全不一样的投放策略。

 

参考DataEye-ADX数据显示,友谊时光《此生无白》在营销初期进行了大规模投放的打法,上线当天投放素材高达3684组。得益于友谊时光大规模的投放攻势,《此生无白》上线第二天便升至iOS免费榜第四名,而且上线首周在角色扮演类游戏的排名中稳居前10。


腾讯的《光与夜之恋》也进行了集中高爆发的投放策略。首日上线投放素材达到4248组,并且维持了一周高强度投放策略,日均投放量约为3477组。大范围大规模投放让《光与夜之恋》迅速登顶iOS免费榜,畅销榜排名随着时间推移不断攀升,最高冲到第七名。


两个关键词体现出上线预热营销的两种思路:稳健发育和谋求破局。


①部分厂商采用保守的投放策略的游戏产品,更加注重成本和实际效果,通过平稳的投放策略打开局面,后续营销还能有更多的操作空间;


②另一部分则通过增量带动存量,核心用户与泛用户两手抓,以爆发式的投放提升产品声量与热度,试图破局。


相比于上线预热时网易效果广告的各显神通,在后续运营阶段效果广告投放则显得“无人问津”。大多数女性向游戏进入后续运营阶段,会大幅度减少或者停止投放效果广告。如上线大规模投放的《光与夜之恋》在后续运营期间几乎没有进行过效果广告投放。

小结:女性向游戏不过分依赖效果广告投放。从投放趋势可以看出,女性向游戏在投放策略上,主打游戏上线时的热度,短时间内在垂直圈子中提升影响力,抑或者大规模投放尝试破圈营销。但是来到后续运营阶段,投放量减少甚至不进行投放,反映出女性向游戏并不会过分依赖效果广告。


04、写在最后


通过回顾女性向游戏的2021年,可以清晰地看出当下女性向游戏的营销策略思路:


预热阶段:女性向游戏预热阶段期间,达人营销的作用更加明显,通过达人内容创作的优势以及达人自身的影响力,能给游戏产品带来更多的关注度,做好产品上线前的造势营销。同时在达人的选择上直接瞄准中腰部达人,以更低的成本换取更大的传播力度。


上线爆发阶段: 相比于上线首日不足千组的投放量,有部分厂商加大在首日的投放力度,通过大规模高强度的投放方式在上线期间迅速提升曝光量和传播声量。不仅在固定圈层内提高影响力,更是尽可能将核心用户和泛用户同时覆盖,以增量带动存量。


持续运营阶段:进入长线运营阶段,女性向游戏会大幅度减少投放量,将更多营销资源进行转移。例如利用社交媒体平台,通过矩阵式的话题引爆用户,包括借助平台热搜功能,为游戏引流,而且还可以维持产品热度。


 近两年来,女性玩家规模不断提升,目前已经超过3亿。女性玩家一旦接触某款游戏,无论注册量还是付费率都高于男性玩家。正是这样的市场机遇,吸引诸如腾讯网易等顶级大厂进入,而一些品类头部厂商也在不断提升产品品质。在可以预见的未来,女性向游戏的赛道还会不断拓宽。


 但事实也是残酷的,即便市场规模不断提升,始终未能出现一款真正意义上的女性向头部“爆款”产品。主要原因或许还是因为目标用户偏窄,用户覆盖度无法与大众类游戏相比。显然,女性向游戏有一定的参与门槛和营销壁垒。倘若打破固有设定,或许能探索出赛道中更多的可能性。

原文链接:https://wy.juxuan.net/wangyi/anli/338.html

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